“What is now proved was once only imagined – William Blake”
Producten vs. dienstverlening. Misschien een verschil tussen generaties? Laten we een auto als voorbeeld nemen. Oudere generaties willen doorgaans een auto bezitten. Misschien zelfs wel twee. Het resultaat hiervan is dat alleen al in Nederland 8 miljoen auto’s 23 uur per dag stilstaan. De jongere generatie daarentegen, heeft hier een heel ander beeld bij. Mede door diensten als Uber en Netflix zijn zij gewend om direct toegang tot diensten te hebben; het liefst voor zo min mogelijk geld. Wat betreft mobiliteit vinden zij maar één ding belangrijk en dat is van A naar B komen. Zij willen zich niet hoeven bekommeren om een autoverzekering, onderhoud of het aankopen of verkopen van een auto. Het enige dat zij wél belangrijk vinden is de ervaring. Hun ritje moet vlekkeloos verlopen. Dit voorbeeld licht een trend uit die niet langer gaat over het leveren van een goed product, maar meer over het leveren van een uitstekende ervaring met een dienst. En deze trend overstijgt zelfs consumentenproducten. Voor B2B-producten zien we dat betalen-naar-gebruik steeds vaker de nieuwe norm wordt. Maar wat betekent dit allemaal voor de maakindustrie?
Er vindt wereldwijd een grote consumptieverschuiving plaats. Volgens McKinsey [1] zijn er drie belangrijke drijfveren: “consumptie in de vorm van toegang in plaats van bezit, consumptie als manier om je individuele identiteit uit te drukken, en consumptie als ethisch vraagstuk”. Waar bedrijven voorheen over ‘hun’ klanten spraken, is het omgekeerde nu van toepassing. Individuen kiezen ‘hun’ bedrijven en willen dat die bedrijven precies doen wat ze voor ogen hebben. Ze verwachten snelle en on-the-spot proactieve diensten die volledig gepersonaliseerd zijn. Deze nieuwe consument wil geen producten bezitten. Ze willen toegang hebben tot diensten die worden geproduceerd volgens strikte ethische normen. Voor fabrikanten betekent dit dat je transparantie, flexibiliteit en bruikbaarheid moet combineren in een aantrekkelijk aanbod.
In de eerste jaren na 2000 werd de eerste golf van servitization in B2B-markten voornamelijk gedreven door bedrijfseconomie. Laten we outsourcing als voorbeeld nemen. Outsourcing verlaagde de kapitaalvereisten voor bedrijven en veranderden vaste kosten in variabele kosten. Fabrieken werden geëxternaliseerd, logistiek en IT werden uitbesteed en de administratie werd verplaatst naar wereldwijde Shared Service Centers. De waardeketen werd een dienstenketen, maar klanten kochten nog steeds auto’s, huizen, grasmaaiers en cd’s. In de volgende servitization-golf zullen individuele consumenten gaan dicteren hoe supply chains moeten werken. Veel marketeers begrijpen al dat het ultieme klantsegment maar uit één klant bestaat. Het 1-klantsegment is veeleisend, omdat ze alles willen hebben wat ze vragen. Ze willen het nu en ze willen het foutloos. Zo niet, dan stappen ze gewoon over op een ander merk en verspreiden ze hun kijk op dit vraagstuk via krachtige, sociale media netwerken. Ze kijken reclames in doorspoelstand en hechten veel waarde aan onderlinge aanbevelingen. Met andere woorden: een bedrijfsmerk is slechts zo goed als hun laatste klantervaring.
Laten we teruggaan naar het voorbeeld van het reserveren van een auto. Een klant vragen om een papieren formulier, digitale pdf of zelfs een online formulier in te vullen, is bij lange na geen Uber-achtige ervaring. Klanten willen vertellen waar ze zijn, waar ze heen willen en ze willen andere details weten, zoals of de rit een specifiek doel ondersteunt. Dit willen ze natuurlijk doen via een app op hun mobiele device, want ze willen niet eerst hun laptop opstarten en daarna een website bezoeken. Het ontwerpen van de beste klantbindingslaag is een iteratief proces van (UX) ontwerpen, bouwen en communiceren. Maar daar blijft het niet bij. Als je eenmaal live bent, moet je de experienceniveaus meten. Wij gebruiken de XLA-methode (eXperience Level Agreement) van Giarte om feedback te verzamelen middels enquêtes. We meten ook waar klanten afhaken en welke delen van de experience het meest worden gebruikt. Na analyse van deze gegevens begint de cyclus opnieuw, want een vlekkeloze experience creëren kost tijd.
Laten we aannemen dat het ons is gelukt om een auto te reserveren door een geweldige klantbindingslaag. Maar nadat ik in de auto stap en de sleutel omdraai, start de auto niet. Op dat moment beloof ik mezelf één ding: ik reserveer nóóit meer een auto via deze partij. Tegenwoordig zijn klanten bereid om in een oogwenk van merk te veranderen. Bij de overstap van het leveren van producten naar het leveren van diensten, wordt het dus nóg belangrijker dat systemen 100% betrouwbaar zijn. Essentiële componenten moeten continu worden gemonitord en in het geval van verwachte storingen moeten engineers snel fixes kunnen toepassen om te voorkomen dat de service verslechtert.
De beschreven voorbeeldsituatie is ook van toepassing op fabrikanten van liften, transportbanden, computerchips en medische / landbouwapparatuur, enz. Om die 100% betrouwbaarheid te bereiken, is het algemeen bekend dat IoT (Internet of Things) kan helpen. Volgens McKinsey ligt de uitdaging echter niet in het verzamelen van grote hoeveelheden IoT-gegevens, maar bij het scheppen van context in die gegevens. Die informatie kan je vervolgens gebruiken om workflows te verbeteren. Wij zijn van mening dat een betrouwbaarheid van 100% een combinatie vereist van een solide IoT-functie en een krachtig workflowplatform dat fieldservicemanagement ondersteunt.
ServiceNow biedt een platform met krachtige features voor de klantbinding- en workflowlaag:
Ben jij een fabrikant die klaar is om over te stappen van het leveren van producten naar diensten? Of ben je al met deze transitie begonnen? Neem dan contact met ons op! We kunnen je helpen om een vlekkeloze customer experience (CX) te realiseren.
_______________________________________________________ [1] McKinsey, ’True Gen’: Generation Z and its implications for companies
Schrijf je in voor onze maandelijkse Flow@Work Exclusive nieuwsbrief bomvol inzichten, best practices en tips over hoe je werk laat flowen op het Now®-platform.
